De Denen hebben niet zo’n spectaculaire locale cuisine. Haring, drop en Smørrebrød. Haring en drop vindt lang niet iedereen lekker, en met roggebrood en Frikadelle (gehaktballen) gooi je ook geen hoge ogen, dat weten de Denen ook wel, dus focussen ze zich vooral op het Smørrebrød. Dat is Deens voor “boterham”. Daar zijn ze reuze trots op en doen ze heel interessant over, en de Lonely Planet vindt het ook enorm spannend: Een open sandwich met eindeloos veel beleg-mogelijkheden. Niet heel erg bijzonder, maar duidelijk goed gemarket, want iedereen heeft het erover als de culinaire uitspatting van Denemarken.
Ik stel me een paar ambtenaren van het ministerie van Toerisme, of Buitelandse Zaken, voor, aan tafel met een paar Marketing Consultants, in en poging de Deense keuken op de kaart te zetten: Wat zijn jullie Key Selling Points? Jullie Points of Differentiation? Wat onderscheidt jullie van de concurrent? De ambtenaren pruttelen wat bedremmeld. Geeft niks, geeft niets, laten we samen de 3C’s en vervolgens de 4P’s doorlopen, dan komen we vanzelf wel tot een mooie positionering van de Deense cultuur. Na geconstateerd te hebben dat Drop en Haring toch geen winstgeven marktpotentieel heeft (een paar Hollanders, die hun drop en haring net zo goed in Nederland kunnen halen, bovendien heeft Nederland zich al sterk gepositioneerd onder de toeristen als drop en haring lang) bleef er weinig over. Ja, Smørrebrød. Wat is dat dan, vroegen de Marketing Consultants enigzins wanhopig. Ze hadden immers een eer en een 92% success-rate hoog te houden. Smørrebrød? Och, dat is gewoon een boterham met lekker dik beleg. Ah, riepen de Consultants, maar daar kunnen we wel wat mee! We marketen het als typisch Deens, leggen de nadruk op ouderwetse belegsoorten die alleen de toeristen nog bestellen om de Deense gastronomie te proeven (leverpastei en (daar is ie toch weer) haring in alle vormen en maten), en vertellen bovenal dat het twee boterhammen naast elkaar, en dus niet op elkaar, zijn!
Zo werd Smørrebrød de locale specialiteit van Denemarken. En ze leefden nog lang en gelukkig. Nou hoef je niet achter elk sprookje een moraal te zoeken, maar het kan natuurlijk wel. Mogelijke moraal: Misschien kan je, in sommige gevallen dan, met een degelijke positionering het gebrek aan innovatie of orginaliteit van een product opheffen. Smørrebrød is duidelijk niets bijzonder: Het is brood met beleg. Maar door het te marketen als iets unieks heeft het toch internationale allure gekregen en staat het bekend als de culinaire specialiteit van Denemarken.
